|
|
ГРАФОСТИЛИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ЯПОНСКОЙ РЕКЛАМЫ
Сначала - несколько слов о рекламе, как о таковой, вообще. Реклама - эта оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее. Реклама сложна, поскольку достаточно много непохожих друг на друга рекламодателей пытаются достичь множества различных аудиторий. Некоторые считают, что реклама "лжет людям, заставляя их приобретать то, что им совершенно не нужно". Однако Авраам Линкольн был куда более близок к истине, когда выразился так: "Вам удастся одурачить всех на некоторое время или некоторых на все время, но вам не одурачить всех и надолго".
Вопросы рекламы очень интересны и многогранны. Для каждой страны национальная реклама - социокультурное явление и, чтобы его понять, нужно хорошо разбираться в менталитете, традициях и особенностях данной нации. Например, российская реклама - принципиально новое социокультурное явление. Период ее развития и становления совпадает с историческим отрезком, пройденным нашей страной с момента распада Советского союза. Поэтому для россиян реклама является феноменом, не имеющим аналогов в советский период истории нашего государства. Невозможно сравнивать те немногие рекламные тексты, которые существовали в СССР, с современной рекламой, поскольку в условиях государственной монополии отсутствовал основной побудитель рекламной деятельности - рыночная конкуренция, что, естественно, отражалось на оформлении и содержании текста.
 Теперь рассмотрим проблему значения национальной рекламы для японцев на примере рекламы мобильных телефонов. Всегда интересно взглянуть на то, как живет другая страна. В применении к мобильным телефонам можно смотреть за отдельными людьми, тем, как они общаются. В Японии практически не встретишь людей, которые выкрикивают в телефон фразы, все стараются говорить тихо, но внятно. Здесь считается, что разговор - это личное, да и окружающих он не интересует. Громко говоря, вы отвлекаете их от своих мыслей. Японская культура сильно отличается даже от культуры ближайших азиатских соседей; в том же Китае люди не стесняются говорить громко, особенно в крупных городах. В Японии это, возможно, и не запрещено, но сами люди хранят покой окружающих. Быть может, поэтому реклама на улицах такая ненавязчивая, она не бьет по глазам цветовыми контрастами, как это происходит зачастую у нас. Нет, здесь действуют совершенно другие принципы, реклама выступает как законченное произведение искусства, ваш взгляд останавливается на ней, и вот вы уже помимо воли изучаете картинку. Рекламируемый товар может вообще не присутствовать в рекламе в виде изображения, бывает и такое, но, правда, редко. Чаще на первый план выходит замысел фотографа, а сам телефон занимает незначительное место. Реклама в первую очередь показывает человека, то, как он использует телефон или, какие чувства испытывает, ибо набор технических характеристик для среднего японца - пустой звук. Его интересуют известные сервисы операторов и привлекательность аппарата для себя, его соразмерность душевному настрою.
Японцы придерживаются изумительного правила: реклама не должна вас отвлекать от своих дел, вы ведь не соглашались смотреть ее на улице. Размещая там рекламу, компания вторгается в вашу жизнь, пусть и косвенно. Чувствуя это, рекламу делают по возможности нейтральной, не раздражающей.
Но зато для журналов и газет считается возможным размещать уже яркую, кричащую рекламу. Просматривая ее, сразу вспоминаешь японские мультфильмы и комиксы, реклама оставляет сходное ощущение. Покупая журнал, вы как бы изъявляете желание просмотреть его, поэтому здесь реклама настолько отличается от той, что размещена на улицах. Безусловно, в глянцевых журналах она также выдержана и не слишком вычурна, здесь безраздельно властвует ставший эталонным европейский вкус с незначительными примесями местной специфики.
Переходя к исследованию проблемы графостилистических особенностей, хотелось бы сказать, что характерное для ХХ века быстрое развитие технических средств передачи, хранения и обработки информации сильно расширило возможности как публичной (массовой), так и частной (интерперсональной) письменной коммуникации в масштабе если не всего мира, то хотя бы развитых стран. Совершенствование типографских и вещательных технологий привело к массовому вторжению в быт всевозможных изображений, обладающих к тому же немыслимыми прежде реалистичностью и достоверностью.
Человек прошлого века испытал бы потрясение, столкнись он со всеми теми глазами, лицами и телами, которые "смотрят" на нас со стен, с пакетов и коробок, с блузок, с юбок и из других, иногда совсем неподходящих мест. Массив письменных сообщений, который приходится воспринимать современному человеку в его повседневном обиходе, гораздо более насыщен изобразительным началом и в гораздо большей степени взывает к правому, "образному" полушарию мозга, чем это было раньше. Это относится, в частности, и к шрифтовому оформлению разнообразных текстов. В наши дни городской житель не обязан искать, покупать и открывать книгу, чтобы увидеть выразительный шрифт: яркие, красивые и неслыханно разнообразные буквы сами наперебой завлекают его с вывесок, с оберток, с обложек на журналах.
Статус шрифта в культуре претерпел особенно значительные изменения совсем недавно, примерно 10 лет назад, благодаря появлению новых компьютерных технологий. Дело в том, что изготовление традиционных, металлических типографских литер - трудоемкий и дорогостоящий процесс. До самого недавнего времени создание каждой новой шрифтовой гарнитуры было целым событием. Особенной трудоемкостью отличалась создание иероглифических шрифтов, в которых количество литер измеряется тысячами. Поэтому в Китае, Корее, Японии шрифтовых гарнитур всегда было немного. Ситуация заметно изменилась к 70-м годам ХХ века благодаря распространению фотонабора, существенно снизившего трудоемкость изготовления шрифтов. Однако к 90-м годам в этой сфере произошла новая революция - компьютерная.
В Японии, несмотря на то, что сегодня стандартный объем японского компьютерного шрифта составляет 6879 символов, в том числе 6355 иероглифов, с середины 90-х ежегодно выпускаются в продажу многие десятки новых шрифтов в электронной форме.
Люди, активно пользующиеся многообразием шрифтов, всегда будут составлять незначительное меньшинство, в то время как для получателей (как пассивных участников коммуникации) семиотическая среда изменилась в той же мере, что и для этого меньшинства. Что напишет один, прочтут многие. Более того, как он напишет, так его и поймут.
Стилизация знаков одного письма под знаки другого еще в прошлом веке интенсивно эксплуатировалось художниками. В наши дни, когда шрифтовое дело накопило свой опыт, а многоязычные публикации и реклама прочно вошли в обиход, усилия по применению одного и того же шрифтового рисунка к разным национальным графиком являются вполне обычной практикой и поставлены на индустриальную основу. В Японии типографские шрифты нетрадиционного рисунка, подражающие европейским шрифтам, получили распространение в первые десятилетия ХХ века. В наши дни японские дизайнеры освоили практически всю западную эстетику шрифта и с успехом применяют многие ее принципы к японской национальной рекламе и графике. Наряду с этим в их профессиональной среде сохраняются и творчески используются все традиции дальневосточной каллиграфии.
Но как распорядиться свободой использования шрифтов в рекламе? Что хочет сказать дизайнер, когда выбирает то или иное начертание? Будет ли его выбор правильно понят? А если выбор случаен, можно ли быть уверенным, что потребитель тоже сочтет его случайным и не усмотрит в нем какие-либо смыслы, которые в него не вкладывали? Иными словами, графостилистические исследования имеют самое прямое отношение к вопросам культуры речи и - шире - экологии культуры.
 Создавая рекламу, дизайнер вкладывает в средства (в данном случае графостилистические) некий смысл, который вызывает в сознании японского потребителя определенные ассоциации. Поэтому очень важно правильно сочетать строение строки (будет она вертикальной, либо горизонтальной), слитное или раздельное написание слов, знаков препинания и сочетания азбуки кана и иероглифики.
Вертикальное написание, безусловно, господствует во всех газетах и в большинстве журналов. Оно обычно также и для книг. Вертикальные вывески составляют характерную черту японской городской среды: они удобны для чтения с позиции обычного человека, находящегося на улице, то есть с позиции идущего вдоль фасадов, в то время как горизонтальное хорошо читается только с менее обычной позиции человека, стоящего лицом к фасаду, поэтому горизонтальных вывесок в Японии гораздо меньше.
Что касается слитного и раздельного написания, то в обычном японском письме отсутствуют пробелы. Они встречаются только в книгах для детей младшего возраста, а также в некоторых учебниках японского языка для иностранцев. Там, где пробел употребляется, он разграничивает не столько слова, сколько синтаксемы. Специалисты уверены, что систематическое применение пробела выглядит неестественным и придает тексту "искусственный", "детский" или "педантический" акцент.
То же самое касается и знаков препинания. Например, щедрая расстановка запятых приводит к тому же результату: в тексте яснее выделяются синтагмы и синтаксемы, и они становятся более легко читаемыми, однако воспринимаются как явственно "школьные".
Очень важен вопрос сочетания каны и иероглифики. Любую фразу на японском можно выразить не менее чем четырьмя способами:
1. Написать катаканой. Такое написание встречается только на чеках, выдаваемых покупателям кассовыми аппаратами в некоторых магазинах.
2. Написание всей фразы на хирагане почти не встречается и ассоциируется с младшим школьным возрастом (когда ребенок почти не знает иероглифов). В реальной житейской ситуации фразу могут написать хираганой в каком-нибудь рукописном объявлении в магазине, но выглядеть она будет все же несколько безответственно и легкомысленно. Такой подход уместен скорее для игрового, иронического применения.
3. Текст, где иероглифы преобладают над каной, часто встречается в рекламных проспектах и листовках - но в основном от фирм с ориентацией на традиционные, старинные и уж никак не западные товары. Тот, кто написал этот текст, и тот читатель, которому он предназначен, видятся пожилыми людьми с консервативными убеждениями и довоенными, старомодно-чопорными орфографическими и прочими привычками.
4. Чаще всего встречается, несомненно, вариант, где количество написанных иероглифов соизмеримо с каной. Он наиболее нейтрален.
Японская реклама резко выделяется на фоне мировой. Она является интересным объектом для изучения с лингвистической точки зрения, как языковое явление, которое формируется в настоящее время, а также с художественной точки зрения, как явление искусства. Помимо этого реклама - это объект воздействия на целевую аудиторию потребителя. Учитывая язык и менталитет, существуют разные способы ее выражения, как графические, так и стилистические, которые важно учитывать при создании новых произведений рекламного искусства.
Сазонова Екатерина-Мария
hrenzar@yandex.ru
Постоянный адрес этого материала в сети интернет -
http://ru-jp.org/ekaterina-maria_01.htm
##### ####### #####
ОКНО В ЯПОНИЮ -
E-mail бюллетень
Общества "Россия-Япония",
# 15, 2005.04.17
Россия 125009, Москва,
ул. Воздвиженка, д. 18, офис 301.
тел./факс (095) 291 2609
http://ru-jp.org
ru-jp@nm.ru
##### ####### #####
|
|